Marketing voor ondernemers: van SoMe tot SEO

In dit digitale tijdperk is de promotie van uw product of dienst zowel gemakkelijker als moeilijker dan ooit. Dankzij het wereldwijde web liggen ontelbare klanten binnen handbereik van jouw bedrijf (of beter: binnen muisbereik) en stellen nauwkeurige filters u in staat om uw promotionele pijlen te richten op iedereen die u interessant vindt.

Vind hier uw boekhouder

Jammer genoeg krijgen al die potentiële cliënten dagelijks af te rekenen met een online zondvloed aan data, prikkels en informatie. Het doel van ieder bedrijf is hetzelfde: zichtbaarheid en opvallen in de massa en ervoor zorgen dat de lezer hun advertentie niet zomaar wegklikt.

Slimme marketing kan u helpen om die ambitie waar te maken. Deze algemene term, door Van Dale gedefinieerd als “commercieel beleid”, komt voor in allerlei vormen en maten: hedendaagse marketingstrategieën verzoenen oogstrelende websites met komische video’s en advertenties op zowel telefoonschermen als huizenhoge billboards. Al die online zichtbaarheid en offline uithangborden richten zich op een bepaalde doelgroep, dat ene segment in de markt waar hun potentieel en succes ligt.

Uw marketingstrategie hangt af van diverse factoren. Verkoopt u een product? Dan moet u ervoor zorgen dat u inspeelt op de behoeften van uw doelgroep (product marketing). Levert u een dienst? Dan moet u het vertrouwen van de klant winnen door te focussen op uw expertise en persoonlijkheid (service marketing). Wat uw doelgroep betreft: bevindt die zich in de consumentenmarkt (B2C) of in de zakelijke wereld (B2B)? Al deze zaken beïnvloeden de speerpunten van uw campagnes, en via welke kanalen u die kunt en zult doorvoeren.

Deze tweedelige gids met marketing tips voor ondernemers laat u zien dat een marketingplan niet ingewikkeld hoeft te zijn om succes te oogsten. In dit eerste hoofdstuk leggen we uit hoe u via marktonderzoek een specifiek publiek en bijhorende objectieven uittekent, en welke online en offline kanalen uw product of dienstverlening tot bij uw Ideale Klanten kunnen brengen. In het tweede deel bespreken we hoe de invoering van de AVG (sinds 25 mei 2018) uw marketingstrategie beïnvloedt, en welke stappen u moet ondernemen om ervoor te zorgen dat uw tactiek de nieuwe privacywetgeving volgt en respecteert.

1. Zo definieert u als ondernemer uw marketingstrategie

Een marktonderzoek bestaat uit vier delen: brancheonderzoek, klantenonderzoek, concurrentieonderzoek en een omgevingsanalyse. Als u deze informatie opslaat op één centrale plek, kunt u de gegevens steeds gemakkelijk terugvinden.

1.1. Marktonderzoek

Een marktonderzoek bestaat uit vier delen: brancheonderzoek, klantenonderzoek, concurrentieonderzoek en een omgevingsanalyse. Als u deze informatie opslaat op één centrale plek, kunt u de gegevens steeds gemakkelijk terugvinden.

Met deze informatie kunt u vervolgens een SWOT-analyse opstellen. Daarbij kijkt u door een zo objectief mogelijke bril naar uw eigen bedrijf: wat zijn uw interne sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses)? Welke externe mogelijkheden (Opportunities) en bedreigingen (Threats) spelen er mee? Kijk ook hoe deze vier parameters zich verhouden tot elkaar: is er één bepaalde factor die de anderen overschaduwt?

Voor de studie van alle relevante externe factoren kunt u ook vertrouwen op een DESTEP-analyse (Demografie, Economie, Sociaal-cultureel, Techniek, Ecologie en Politiek). U kunt die resultaten vervolgens implementeren in uw SWOT-analyse.

1.2. Strategie definiëren

Dankzij uw marktonderzoek, eventueel aangevuld met de bevindingen uit uw SWOT- en DESTEP-analyse, weet u nu hoe uw doelgroep eruitziet, waar u dat publiek online en offline kunt terugvinden (en bereiken), en op welk gebied u zich kunt onderscheiden van uw concurrenten om daarmee nieuwe klanten aan te trekken. Tijdens het opstellen van uw marketingplan moet u die doelstellingen in het achterhoofd houden.

Zowel online als offline zijn er verschillende mogelijkheden om uw product of service te promoten (zie onder). Welke kanalen u ook kiest, het is essentieel dat u een overzicht opbouwt van de exacte taken en de tijdsperiode waarin die zullen plaatsvinden. Leg ook een kostenlimiet vast: hoeveel geld wilt u hieraan besteden? Houd daarbij rekening met de fase waarin uw bedrijf zich bevindt: bent u een kleine ondernemer, behoort u nog tot de startende ondernemers of draait de onderneming al wat langer mee?

Probeer tijdens dit ontwikkelingsproces niet te denken als een verkoper, maar stel u op als een probleemoplosser.

Heeft u een nieuwe klant binnengehaald? Proficiat! Ga meteen na wat er toe leidde voor de klant om uw bedrijf te vinden, zodat u op de duur een samenvatting heeft van wat er wel en niet werkt. Door uw marketingactiviteiten nauwgezet en regelmatig te monitoren en te evalueren, kunt u bepaalde componenten aanpassen en bijsturen - en vervolgens opnieuw beoordelen, totdat u het gewenste effect bereikt.

Vind hier uw boekhouder

2. Online en offline marketing (website, social media en flyers)

2.1. Online marketing & contentmarketing

Zodra potentiële klanten via advertenties of zoekopdrachten u op het web hebben teruggevonden, moet u hun interesse weten te behouden door unieke en relevante content aan te bieden. Zo kunt u uw naamsbekendheid vergroten, een vertrouwensband met uw lezers opbouwen en zo geleidelijk uw klantenbestand vergroten.

Al uw content op al uw verschillende kanalen - nieuwsberichten, blogs, e-books, tweets, video’s, etc. - moet een consequent verhaal vormen: alle individuele onderdelen moeten elkaar aanvullen en versterken. Marketing draait niet louter om sales, maar moet ook persoonlijke contacten kunnen leggen én in stand houden. Met lege verkooppraatjes valt u meteen door de mand, dus laat uw doelgroep met grappige/aangrijpende/inspirerende/… content weten wie u bent en hoe u hen kunt helpen. Met andere woorden: wat zijn uw Unique Selling Points (USPs)?

Het Wereldwijde Web biedt een goudmijn aan data over het zoekgedrag van mensen: via tools als Google Analytics kunt u te weten komen hoelang mensen bepaalde artikelen lezen, welke specifieke Facebookpost er allerlei geïnteresseerde klanten naar uw site leidde, en nog veel meer.

Programma’s als Google Ads (vroeger Google Adwords) laten u dan weer toe om te adverteren via Google (zie onder).  Google ads is ook een tool waarmee u onderzoek te doen naar nieuwe zoekwoorden. Vergeet ook niet om een Google Mijn Bedrijf-pagina aan te maken, zodat uw bedrijf zichtbaar is als mensen uw locatie opzoeken via Google of Google Maps. Lees hier hoe u zo’n pagina creëert.

2.1.1. Website

Vaak maken een bedrijf en een potentiële klant kennis met elkaar via een website. Zorg er dus voor dat u eerst een website opbouwt voordat uw sociale mediaprofielen het levenslicht zien.

Dankzij ontelbare (gratis) eenvoudige programma’s kan tegenwoordig iedereen een mooi ogende website ontwerpen, maar er zijn wel enkele basiswetten. Zo moeten er zeker een “Over ons”-pagina en een tabblad met contactgegevens aanwezig zijn, net als enkele Call to action-knoppen, waarmee u de lezer aanzet tot actie (bijv. “Probeer het nu”, “Vraag nu een offerte aan”, etc.). Maak daarnaast ook gebruik van een gepersonaliseerde en professionele domeinnaam. Ook moet uw pagina gebruiksvriendelijkheid hoog in het vaandel dragen en geheel responsive zijn, zodat de site op diverse schermgroottes (laptop, tablet, etc.) een goede leesbaarheid behoudt.

Uiteraard wilt u eveneens dat uw website zo zichtbaar en vindbaar mogelijk is. Alles wat via zoekmachines bezoekers naar uw pagina’s leidt, valt onder de overkoepelende term Search Engine Marketing (SEM). Die benaming verdeelt men onder in Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA).

Search Engine Optimization

Via Zoekmachineoptimalisatie of Search Engine Optimization (SEO) vergroot u uw vindbaarheid en zorgt u ervoor dat potentiële klanten u online terugvinden als ze een zoekterm intikken die relevant is voor uw bedrijf (bijv. “boekenwinkel Amsterdam”). Zoekmachines gebruiken namelijk internetbots (spiders), die bij elke zoekopdracht eindeloos veel websites doorkammen (crawl) om zo een lijst met zoekresultaten te kunnen samenstellen. Elke keer dat u iets opzoekt op Google, verschijnt die lijst met websites niet zomaar: dat is het eindproduct van de spiders die na uw “Enter” bliksemsnel bepaalden welke pagina’s er relevante informatie bevatten voor uw zoekwoorden. Vervolgens somden zij hun bevindingen netjes voor u op.

Uw opdracht is dus om uw website te verbeteren en te optimaliseren voor zoekmachines. U doet dat door uw pagina’s te vullen met content die relevant is voor de zoekwoorden die belangrijk zijn voor uw bedrijf.

Heeft u bijv. een advocatenkantoor in Rotterdam? Dan hecht u wellicht veel belang aan (o.a.) de zoekwoorden “advocaat”, “advocatenkantoor, “rotterdam”, “juridisch advies”, “arbeidsrecht”, etc. Als u informatieve blogs, nieuwsberichten en/of handleidingen publiceert met en over deze termen, dan weten de spiders dat ze uw site moeten tonen zodra iemand (één van) deze termen intikt in een zoekmachine.

Hoe relevanter u bent, hoe hoger zoekmachines uw website zullen ranken in de lijst met organische (niet-betaalde) zoekresultaten voor uw zoekwoorden. Iedereen vecht om de eerste pagina; zelden klikt er iemand door naar pagina 2 of 3 (of verder).

Het voorzien van passende inhoud op uw website is on-site SEO: het vindt plaats op uw eigen pagina en valt binnen uw controle. Er bestaat echter ook off-site SEO, waarbij u via linkbuilding en outreach op zoek gaat naar andere sites en de beheerder(s) vraagt om een link die verwijst naar uw website (backlinks). Heeft u bijv. een pagina gevonden die een overzicht geeft van advocatenkantoren in de regio Rotterdam? Dan kunt u de eigenaar(s) contacteren met de vraag of ze uw onderneming ook willen opnemen in hun lijst, met een link naar uw homepage.

Search Engine Advertising

Met online marketing via Search Engine Advertising (SEA) stuurt u via betaalde internetadvertenties een groot volume aan interessante klanten naar uw website. Hierbij heeft u drie verschillende mogelijkheden:

1. PPC (pay per click): deze vorm komt het meest voor; u kunt het terugvinden in o.a. de links met de tag "Ad" die Google plaatst op hun pagina’s met zoekresultaten. De adverteerder betaalt elke keer dat iemand op de advertentie klikt.
2. PPI (pay per impression): in dit geval betaalt men per impressie, dus elke keer dat de advertentie verschijnt op een pagina.
3. PPA (pay per acquisition): hierbij betaalt de adverteerder per nieuwe klant of verkoop. Als u bijv. een inschrijvingsformulier (“Vraag hier een offerte aan”) plaatst op een andere website waarmee u een overeenkomst heeft gesloten (een affiliate) en iemand gebruikt dit formulier om effectief een offerte aan te vragen, dan betaalt u voor die ene inschrijving.

Het is dus uiterst belangrijk dat u uw advertenties zo doelgroepgericht mogelijk schrijft, en dat ook de doorverwijspagina’s (waarop de bezoeker na het klikken terechtkomt) relevante informatie bevat. U wilt namelijk vermijden dat de lezer interesse verliest en u binnen enkele seconden genadeloos wegklikt.
Om een ideale werking te garanderen, moet u de zoekwoorden die u gebruikte bij het optimaliseren van uw site (SEO) laten terugkomen in uw advertenties (SEA), zodat beide goed op elkaar zijn afgestemd en een sterk netwerk vormen.

Ziet u door de bomen het bos even niet meer? In de Academy for Ads van Google leert u de kneepjes van het vak.

Vind hier uw boekhouder

2.1.2. Social media marketing

Voor social media marketing geldt het klassieke advies “less is more” meer dan ooit. Als u via social media verder wilt timmeren aan uw online aanwezigheid, doet u dat beter op één buitengewoon actief platform dan op verschillende slapende kanalen.

Zowel met één als meerdere accounts is het een goed idee om een editorial calendar op te stellen: hoe en wanneer wilt u uw verhaal vertellen? U kunt er bijv. voor kiezen om bepaalde dagen te wijden aan specifieke posts, zoals foto’s op maandag, inspirerende citaten op dinsdag, etc.

Ook kunt u op social media steeds doorverwijzen naar uw andere marketingkanalen: zo kunt u er teasers posten voor uw nieuwe exclusieve e-mail, interessante kortingen in uw winkel aankondigen of reclame maken voor een evenement dat uw onderneming organiseert of bijwoont.

Ondernemers denken vaak zelf deze marketing in handen te kunnen nemen. Laat deze sociale planning liefst over aan een gespecialiseerde marketing planner, die in contact staat met de verschillende afzonderlijke departementen van uw bedrijf. Hij of zij kan, middels overleg, nauwkeurig alle content inplannen met het oog op een bepaald doel, zoals meer naamsbekendheid of betere verkoopcijfers. De boodschap moet zich aanpassen aan de unieke identiteit van elk social mediaplatform (bijv. Facebook trekt een ander publiek aan dan LinkedIn of Twitter), zonder dat u uw eigenheid en authenticiteit verliest.

Ook is het de coördinator die bijhoudt welke posts er succesvol zijn, welke berichten er meer bezoekers naar de website sturen, etc. Daarnaast is het raadzaam dat hij of zij een gedetailleerde gids schrijft vol richtlijnen en regels met betrekking tot het social mediabeleid: wat publiceert het bedrijf en wat niet? Hoe zit het met het wachtwoordbeheer en de opslag van log-ingegevens? Indien nodig kan de coördinator ook workshops en trainingen organiseren om zo de overige medewerkers op de hoogte te houden.

Social media zijn een fantastisch platform om jouw product of dienst snel tot bij uw doelgroep te brengen, maar vergeet niet dat uw potentiële klanten elke dag een overvloed aan stimuli en gegevens te verwerken krijgen. Posts verdrinken gemakkelijk in die eindeloze stroom informatie, dus zorg ervoor dat uw berichten opvallen in hun creativiteit: trek alle visuele registers open en post opmerkelijke foto’s, interessante infographics en korte video’s. Paniek is niet nodig: op het internet kunt u talloze gratis toepassingen terugvinden, waarmee u in een handomdraai fraaie creaties uit uw toetsenbord tovert.

2.1.3. E-mail marketing

E-mailcampagnes en digitale nieuwsbrieven hebben verschillende doelen: ze promoten niet alleen uw product of dienstverlening, maar informeren ook uw klanten en onderhouden - of verbeteren zelfs - uw professionele relatie met hen.

Met een e-mail vergroot u de kans dat uw boodschap aankomt; veel mensen kijken namelijk regelmatig hun e-mails na. Net als op social media is het ook hier de kunst om hun aandacht vast te houden, want uw bericht is vast niet het enige dat ze op een doorsnee dag in hun inbox krijgen.

Naast uw website moeten ook uw e-mails allereerst een responsive web design hebben; wellicht leest de meerderheid van uw doelpubliek uw boodschap op een telefoon en niet op een pc. Maak de e-mail ook niet te lang: wees kort en krachtig, en voeg kleurige Call to action-knoppen (“Bestel nu!”, “Registreer hier”, etc.) en links toe om de lezer naar uw website te leiden.

Via e-mails kunt  u ook uw social mediapagina’s promoten: introduceer gewoon enkele follow-up buttons onderaan uw bericht, eventueel begeleid door zinnetjes als “Volg ons op Facebook”. Nodig in uw e-mail ook (eventeel) uit tot interactie: vraag de lezer om de e-mail te beantwoorden, om suggesties door te sturen, vragen te stellen, opmerkingen te geven, etc.

2.2. Offline marketing

Ook de “klassieke” marketing mag u niet uit het oog verliezen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Allereerst mag u niet vergeten om uw bedrijf een mooie uitstraling mee te geven. Zorg voor een doordacht logo, waarbij de kleur en het design de waarden van de onderneming overdragen. Verzin er eventueel een aanstekelijke slogan bij.

Laat de kleuren van uw logo of bedrijfsnaam terugkomen in merchandise, zoals pennen, notitieboekjes, kantoormateriaal - dat u misschien kunt meegeven aan nieuwe klanten na het eerste kennismakingsgesprek? Vergeet ook niet dat professionele visitekaartjes kunnen resulteren in klanten. Lees hier meer over hoe u het perfecte visitekaartje ontwerpt.

Uw onderneming moet eveneens opvallen in het straatbeeld, zolang dat gebeurt op een manier die bij uw bedrijf past. Heeft u een kantoor aan huis? Dan is een blinkend naamplaatje onder de bel wellicht voldoende. Als u echter bijv. een supermarkt heeft met een uitgebreide parking, dan kan het de moeite lonen om te investeren in vlaggen of lichtreclames.

Met gedrukte advertenties, flyers en brochures vergroot u uw naamsbekendheid. Ga ook eens op zoek naar (lokale) evenementen: misschien kunt u er eentje sponsoren?

Als u liever in uw pen kruipt, is het geen slecht idee om (plaatselijke) vakbladen te vragen of u columns of andere bijdragen kunt leveren - een beproefd recept om uw expertise aan te tonen en zo een autoriteitspositie op te bouwen. Of waarom deelt u uw kennis niet als gastspreker op een lezing of workshop?

Wordt vervolgd: in het tweede deel van deze gids komt u te weten hoe de AVG (Algemene Verordening inzake Gegevensbescherming) uw marketingplannen beïnvloedt, en welke wetten en regels u moet respecteren om de torenhoge boetes te vermijden.