Dossier: Marketing voor ondernemers (1)

In dit digitale tijdperk is de promotie van uw service of product zowel gemakkelijker als moeilijker dan ooit. Dankzij het wereldwijde web liggen ontelbare klanten binnen handbereik (of beter: binnen muisbereik) en stellen nauwkeurige filters u in staat om uw promotionele pijlen te richten op iedereen die u interessant vindt.

Jammer genoeg krijgen al die potentiële cliënten dagelijks af te rekenen met een online zondvloed aan data, prikkels en informatie. Het doel van ieder bedrijf is hetzelfde: opvallen in de massa en ervoor zorgen dat de lezer hun advertentie niet zomaar wegklikt.

Slimme marketing kan u helpen om die ambitie waar te maken. Deze algemene term, door Van Dale gedefinieerd als “commercieel beleid”, komt voor in allerlei vormen en maten: hedendaagse marketingstrategieën verzoenen oogstrelende websites met komische video’s en advertenties op zowel telefoonschermen als huizenhoge billboards. Al die online en offline uithangborden richten zich op een bepaalde doelgroep, dat ene segment in de markt waar hun potentieel en succes ligt.

Uw marketingstrategie hangt af van diverse factoren. Verkoopt u een product? Dan moet u ervoor zorgen dat u inspeelt op de behoeften van uw doelgroep (product marketing). Levert u een dienst? Dan moet u het vertrouwen van de klant winnen door te focussen op uw expertise en persoonlijkheid (service marketing). Wat uw doelgroep betreft: bevindt die zich in de consumentenmarkt (B2C) of in de zakelijke wereld (B2B)? Al deze zaken beïnvloeden de speerpunten van uw campagnes, en via welke kanalen u die kunt en zult doorvoeren.

Deze tweedelige gids laat u zien dat een marketingplan niet ingewikkeld hoeft te zijn om succes te oogsten. In dit eerste hoofdstuk leggen we uit hoe u via marktonderzoek een specifiek publiek en bijhorende objectieven uittekent, en welke online en offline kanalen uw product of dienstverlening tot bij uw Ideale Klanten kunnen brengen. In het tweede deel bespreken we hoe de invoering van de AVG (sinds 25 mei 2018) uw marketingstrategie beïnvloedt, en welke stappen u moet ondernemen om ervoor te zorgen dat uw tactiek de nieuwe privacywetgeving volgt en respecteert.

1. Zo definieert u uw marketingstrategie

Als ondernemer heeft u wellicht een grondig marktonderzoek uitgevoerd voordat u uw bedrijf oprichtte. Deze resultaten vormen een uitstekende basis voor uw marketingstrategie.

1.1. Marktonderzoek

Een marktonderzoek bestaat uit vier delen: brancheonderzoek, klantenonderzoek, concurrentieonderzoek en een omgevingsanalyse. Als u deze informatie opslaat op één centrale plek, kunt u de gegevens steeds gemakkelijk terugvinden.

1 Brancheonderzoek Hiermee verkrijgt u meer inzicht in de manier waarop de branche zich momenteel ontwikkelt: hoe goed of slecht doen bedrijven het in uw sector en waarom? Zijn er bepaalde verwachtingen, uitdagingen of mogelijkheden? Via het Centraal Bureau voor de Statistiek en Ondernemersplein kunt u relevante gegevens opvragen en terugvinden. Verken en vergelijk ook het potentieel van uw vestigingsplek met de Locatiescan van de KvK.
2 Klantenonderzoek Dit omvat de analyse van uw toekomstige klanten ofwel uw doelgroep. Bestudeer hun koopgedrag: wat kopen ze en waarom? Moeten ze uw product regelmatig aanschaffen (bijv. voeding) of eens om de X jaar (bijv. koelkast)?
3 Concurrentieonderzoek In dit onderdeel bekijkt u wie uw concurrenten zijn, en hoe u zich kunt onderscheiden. Neem een kijkje in het Handelsregister van de KvK, en vat in een tabel hun sterke en zwakke punten samen (prijs, locatie, service, reclamestrategie, etc.).
4 Omgevingsanalyse Dit onderzoek beschrijft de omstandigheden waarin u uw bedrijf opricht: zijn er bepaalde regels, wetten of andere externe factoren waarmee u rekening moet houden? Denk daarbij aan de bevolkingssamenstelling, socio-politieke plannen of gebeurtenissen, technologische ontwikkelingen, mogelijke subsidies, etc.

Met deze informatie kunt u vervolgens een SWOT-analyse opstellen. Daarbij kijkt u door een zo objectief mogelijke bril naar uw eigen bedrijf: wat zijn uw interne sterktes (Strengths) en zwaktes (Weaknesses)? Welke externe mogelijkheden (Opportunities) en bedreigingen (Threats) spelen er mee? Kijk ook hoe deze vier parameters zich verhouden tot elkaar: is er één bepaalde factor die de anderen overschaduwt?

Voor de studie van alle relevante externe factoren kunt u ook vertrouwen op een DESTEP-analyse (Demografie, Economie, Sociaal-cultureel, Techniek, Ecologie en Politiek). U kunt die resultaten vervolgens implementeren in uw SWOT-analyse.

1.2. Strategie definiëren

Dankzij uw marktonderzoek, eventueel aangevuld met de bevindingen uit uw SWOT- en DESTEP-analyse, weet u nu hoe uw doelgroep eruitziet, waar u dat publiek online en offline kunt terugvinden (en bereiken), en op welk gebied u zich kunt onderscheiden van uw concurrenten. Tijdens het opstellen van uw marketingplan moet u die doelstellingen in het achterhoofd houden.

Zowel online als offline zijn er verschillende mogelijkheden om uw product of service te promoten (zie onder). Welke kanalen u ook kiest, het is essentieel dat u een overzicht opbouwt van de exacte taken en de tijdsperiode waarin die zullen plaatsvinden. Leg ook een kostenlimiet vast: hoeveel geld wilt u hieraan besteden? Houd daarbij rekening met de fase waarin uw bedrijf zich bevindt: bent u nog maar net uit de startblokken geschoten of draait de onderneming al wat langer mee?

Probeer tijdens dit ontwikkelingsproces niet te denken als een verkoper, maar stel u op als een probleemoplosser.

Voorbeeld: boekenwinkel

Als eigenaar van een boekenwinkel is uw fysieke product duidelijk: u verkoopt boeken aan lezers. Het totaalplaatje is echter zoveel rijker dan dat. Boeken bieden mensen namelijk de ervaring en mogelijkheid om even te ontsnappen aan de dagelijkse sleur, om voor enkele uren de pauzeknop in te drukken en te verdrinken in een fantasiewereld, een biografie, een thriller,... Vertel via uw marketingstrategie dus niet dat u bundels gelijmd papier verkoopt, maar focus op de inspiratie, ontroering en/of lachkriebels die uw boeken huisvesten.

Heeft u een nieuwe klant binnengehaald? Proficiat! Ga meteen na wat er leidde tot de samenwerking, zodat u op de duur een samenvatting heeft van wat er wel en niet werkt. Door uw marketingactiviteiten nauwgezet en regelmatig te monitoren en te evalueren, kunt u bepaalde componenten aanpassen en bijsturen - en vervolgens opnieuw beoordelen, totdat u het gewenste effect bereikt.

2. Online en offline marketing

2.1. Online marketing

Zodra potentiële klanten via advertenties of zoekopdrachten u op het web hebben teruggevonden, moet u hun interesse weten te behouden door unieke en relevante content aan te bieden. Zo kunt u naamsbekendheid genereren, een vertrouwensband met uw lezers opbouwen en zo geleidelijk uw klantenbestand vergroten.

Al uw content op al uw verschillende kanalen - nieuwsberichten, blogs, e-books, tweets, video’s, etc. - moet een consequent verhaal vormen: alle individuele onderdelen moeten elkaar aanvullen en versterken. Marketing draait niet louter om sales, maar moet ook persoonlijke contacten kunnen leggen én in stand houden. Met lege verkooppraatjes valt u meteen door de mand, dus laat uw doelgroep met grappige/aangrijpende/inspirerende/… content weten wie u bent en hoe u hen kunt helpen. Met andere woorden: wat zijn uw Unique Selling Points (USPs)?

Het Wereldwijde Web biedt een goudmijn aan data over het zoekgedrag van mensen: via tools als Google Analytics kunt u te weten komen hoelang mensen bepaalde artikelen lezen, welke specifieke Facebookpost er allerlei geïnteresseerde klanten naar uw site leidde, en nog veel meer.

Belangrijk!

Vergeet niet om duidelijk in uw privacybeleid te vermelden dat u die online gedragspatronen traceert en gebruikt. Bovendien moet u voor de opslag en verwerking van (gevoelige) persoonsgegevens rekening houden met de AVG (zie deel 2 van dit dossier).

Programma’s als Google Ads (vroeger Google Adwords) laten u dan weer toe om te adverteren via Google (zie onder). Vergeet ook niet om een Google Mijn Bedrijf-pagina aan te maken, zodat uw bedrijf zichtbaar is als mensen uw locatie opzoeken via Google of Google Maps. Lees hier hoe u zo’n pagina creëert.

2.1.1. Website

Vaak maken een bedrijf en een potentiële klant kennis met elkaar via een website. Zorg er dus voor dat u eerst een website opbouwt voordat uw sociale mediaprofielen het levenslicht zien.

Dankzij ontelbare (gratis) eenvoudige programma’s kan tegenwoordig iedereen een mooi ogende website ontwerpen, maar er zijn wel enkele basiswetten. Zo moeten er zeker een “Over ons”-pagina en een tabblad met contactgegevens aanwezig zijn, net als enkele Call to action-knoppen, waarmee u de lezer aanzet tot actie (bijv. “Probeer het nu”, “Vraag nu een offerte aan”, etc.). Maak daarnaast ook gebruik van een gepersonaliseerde en professionele domeinnaam. Ook moet uw pagina gebruiksvriendelijkheid hoog in het vaandel dragen en geheel responsive zijn, zodat de site op diverse schermgroottes (laptop, tablet, etc.) een goede leesbaarheid behoudt.

Uiteraard wilt u eveneens dat uw website zo zichtbaar en vindbaar mogelijk is. Alles wat via zoekmachines bezoekers naar uw pagina’s leidt, valt onder de overkoepelende term Search Engine Marketing (SEM). Die benaming verdeelt men onder in Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA).

Search Engine Optimization

Via Search Engine Optimization (SEO) zorgt u ervoor dat potentiële klanten u online terugvinden als ze een zoekterm intikken die relevant is voor uw bedrijf (bijv. “boekenwinkel Amsterdam”). Zoekmachines gebruiken namelijk internetbots (spiders), die bij elke zoekopdracht eindeloos veel websites doorkammen (crawl) om zo een lijst met zoekresultaten te kunnen samenstellen. Elke keer dat u iets opzoekt op Google, verschijnt die lijst met websites niet zomaar: dat is het eindproduct van de spiders die na uw “Enter” bliksemsnel bepaalden welke pagina’s er relevante informatie bevatten voor uw zoekwoorden. Vervolgens somden zij hun bevindingen netjes voor u op.

Uw opdracht is dus om uw website te verbeteren en te optimaliseren voor zoekmachines. U doet dat door uw pagina’s te vullen met content die relevant is voor de zoekwoorden die belangrijk zijn voor uw bedrijf.

Heeft u bijv. een advocatenkantoor in Rotterdam? Dan hecht u wellicht veel belang aan (o.a.) de zoekwoorden “advocaat”, “advocatenkantoor, “rotterdam”, “juridisch advies”, “arbeidsrecht”, etc. Als u informatieve blogs, nieuwsberichten en/of handleidingen publiceert met en over deze termen, dan weten de spiders dat ze uw site moeten tonen zodra iemand (één van) deze termen intikt in een zoekmachine.

Hoe relevanter u bent, hoe hoger zoekmachines uw website zullen ranken in de lijst met organische (niet-betaalde) zoekresultaten voor uw zoekwoorden. Iedereen vecht om de eerste pagina; zelden klikt er iemand door naar pagina 2 of 3 (of verder).

Het voorzien van passende inhoud op uw website is on-site SEO: het vindt plaats op uw eigen pagina en valt binnen uw controle. Er bestaat echter ook off-site SEO, waarbij u via linkbuilding en outreach op zoek gaat naar andere sites en de beheerder(s) vraagt om een link die verwijst naar uw website (backlinks). Heeft u bijv. een pagina gevonden die een overzicht geeft van advocatenkantoren in de regio Rotterdam? Dan kunt u de eigenaar(s) contacteren met de vraag of ze uw onderneming ook willen opnemen in hun lijst, met een link naar uw homepage.

Search Engine Advertising

Met Search Engine Advertising (SEA) stuurt u via betaalde internetadvertenties een groot volume aan interessante klanten naar uw website. Hierbij heeft u drie verschillende mogelijkheden:

1) PPC (pay per click): deze vorm komt het meest voor; u kunt het terugvinden in o.a. de links met de tag "Ad" die Google plaatst op hun pagina’s met zoekresultaten. De adverteerder betaalt elke keer dat iemand op de advertentie klikt.

2) PPI (pay per impression): in dit geval betaalt men per impressie, dus elke keer dat de advertentie verschijnt op een pagina.

3) PPA (pay per acquisition): hierbij betaalt de adverteerder per nieuwe klant of verkoop. Als u bijv. een inschrijvingsformulier (“Vraag hier een offerte aan”) plaatst op een andere website waarmee u een overeenkomst heeft gesloten (een affiliate) en iemand gebruikt dit formulier om effectief een offerte aan te vragen, dan betaalt u voor die ene inschrijving.

Het is dus uiterst belangrijk dat u uw advertenties zo doelgroepgericht mogelijk schrijft, en dat ook de doorverwijspagina’s (waarop de bezoeker na het klikken terechtkomt) relevante informatie bevat. U wilt namelijk vermijden dat de lezer interesse verliest en u binnen enkele seconden genadeloos wegklikt.

Om een ideale werking te garanderen, moet u de zoekwoorden die u gebruikte bij het optimaliseren van uw site (SEO) laten terugkomen in uw advertenties (SEA), zodat beide goed op elkaar zijn afgestemd.

Ziet u door de bomen het bos even niet meer? In de Academy for Ads van Google leert u de kneepjes van het vak.

2.1.2. Social media marketing

Voor social media geldt het klassieke advies “less is more” meer dan ooit. Als u op social media verder wilt timmeren aan uw online aanwezigheid, doet u dat beter op één buitengewoon actief platform dan op verschillende slapende kanalen.

Zowel met één als meerdere accounts is het een goed idee om een editorial calendar op te stellen: hoe en wanneer wilt u uw verhaal vertellen? U kunt er bijv. voor kiezen om bepaalde dagen te wijden aan specifieke posts, zoals foto’s op maandag, inspirerende citaten op dinsdag, etc.

Ook kunt u op social media steeds doorverwijzen naar uw andere marketingkanalen: zo kunt u er teasers posten voor uw nieuwe exclusieve e-mail, interessante kortingen in uw winkel aankondigen of reclame maken voor een evenement dat uw onderneming organiseert of bijwoont.

Laat deze sociale planning liefst over aan een gespecialiseerde coördinator, die in contact staat met de verschillende afzonderlijke departementen van uw bedrijf. Hij of zij kan, middels overleg, nauwkeurig alle content inplannen met het oog op een bepaald doel, zoals meer naamsbekendheid of betere verkoopcijfers. De boodschap moet zich aanpassen aan de unieke identiteit van elk social mediaplatform (bijv. Facebook trekt een ander publiek aan dan LinkedIn of Twitter), zonder dat u uw eigenheid en authenticiteit verliest.

Ook is het de coördinator die bijhoudt welke posts er succesvol zijn, welke berichten er meer bezoekers naar de website sturen, etc. Daarnaast is het raadzaam dat hij of zij een gedetailleerde gids schrijft vol richtlijnen en regels met betrekking tot het social mediabeleid: wat publiceert het bedrijf en wat niet? Hoe zit het met het wachtwoordbeheer en de opslag van log-ingegevens? Indien nodig kan de coördinator ook workshops en trainingen organiseren om zo de overige medewerkers op de hoogte te houden.

Social media zijn een fantastisch platform om snel uw boodschap tot bij uw doelgroep te brengen, maar vergeet niet dat uw potentiële klanten elke dag een overvloed aan stimuli en gegevens te verwerken krijgen. Posts verdrinken gemakkelijk in die eindeloze stroom informatie, dus zorg ervoor dat uw berichten opvallen in hun creativiteit: trek alle visuele registers open en post opmerkelijke foto’s, interessante infographics en korte video’s. Paniek is niet nodig: op het internet kunt u talloze gratis toepassingen terugvinden, waarmee u in een handomdraai fraaie creaties uit uw toetsenbord tovert.

2.1.3. E-mail marketing

E-mailcampagnes en digitale nieuwsbrieven hebben verschillende doelen: ze promoten niet alleen uw product of dienstverlening, maar informeren ook uw klanten en onderhouden - of verbeteren zelfs - uw professionele relatie met hen.

Met een e-mail vergroot u de kans dat uw boodschap aankomt; veel mensen kijken namelijk regelmatig hun e-mails na. Net als op social media is het ook hier de kunst om hun aandacht vast te houden, want uw bericht is vast niet het enige dat ze op een doorsnee dag in hun inbox krijgen.

Naast uw website moeten ook uw e-mails allereerst een responsive web design hebben; wellicht leest de meerderheid van uw doelpubliek uw boodschap op een telefoon en niet op een pc. Maak de e-mail ook niet te lang: wees kort en krachtig, en voeg kleurige Call to action-knoppen (“Bestel nu!”, “Registreer hier”, etc.) en links toe om de lezer naar uw website te leiden.

Via e-mails kunt  u ook uw social mediapagina’s promoten: introduceer gewoon enkele follow-up buttons onderaan uw bericht, eventueel begeleid door zinnetjes als “Volg ons op Facebook”. Nodig in uw e-mail ook (eventeel) uit tot interactie: vraag de lezer om de e-mail te beantwoorden, om suggesties door te sturen, vragen te stellen, opmerkingen te geven, etc.

Belangrijk!

Sinds de invoering van de AVG is het illegaal om e-mails te versturen naar klanten die daar niet om hebben gevraagd. Daarom moet u steeds een link opnemen waarmee klanten zich op elk moment kunnen uitschrijven (bijv. “Uitschrijven”, “Ik wil geen e-mails meer ontvangen”, etc.), of waarmee ze op hun klantenprofiel hun e-mailvoorkeuren en -instellingen kunnen wijzigen.

Die update moet meteen uw database bereiken, zodat de klant in kwestie uw volgende e-mails niet meer ontvangt. Het is verboden om mensen automatisch toe te voegen aan uw adressenlijst en dan te wachten tot ze zich uitschrijven. Ook mag u geen mailadressen van andere websites kopiëren of kopen voor uw e-mailcampagnes.

U mag dus alleen maar e-mails zenden naar mensen die u daarvoor expliciet toestemming hebben gegeven.

Lees meer over de invloed van de AVG op uw marketingstrategie in het tweede deel van deze marketinggids.

2.2. Offline marketing

Ook de “klassieke” marketing mag u niet uit het oog verliezen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Allereerst mag u niet vergeten om uw bedrijf een mooie uitstraling mee te geven. Zorg voor een doordacht logo, waarbij de kleur en het design de waarden van de onderneming overdragen. Verzin er eventueel een aanstekelijke slogan bij.

Laat de kleuren van uw logo terugkomen in merchandise, zoals pennen, notitieboekjes, kantoormateriaal - dat u misschien kunt meegeven aan nieuwe klanten na het eerste kennismakingsgesprek? Vergeet ook niet dat professionele visitekaartjes kunnen resulteren in klanten. Lees hier meer over hoe u het perfecte visitekaartje ontwerpt.

Uw onderneming moet eveneens opvallen in het straatbeeld, zolang dat gebeurt op een manier die bij uw bedrijf past. Heeft u een kantoor aan huis? Dan is een blinkend naamplaatje onder de bel wellicht voldoende. Als u echter bijv. een supermarkt heeft met een uitgebreide parking, dan kan het de moeite lonen om te investeren in vlaggen of lichtreclames.

Met gedrukte advertenties, flyers en brochures vergroot u uw naamsbekendheid. Ga ook eens op zoek naar (lokale) evenementen: misschien kunt u er eentje sponsoren?

Als u liever in uw pen kruipt, is het geen slecht idee om (plaatselijke) vakbladen te vragen of u columns of andere bijdragen kunt leveren - een beproefd recept om uw expertise aan te tonen en zo een autoriteitspositie op te bouwen. Of waarom deelt u uw kennis niet als gastspreker op een lezing of workshop?

Wordt vervolgd: in het tweede deel van deze gids komt u te weten hoe de AVG (Algemene Verordening inzake Gegevensbescherming) uw marketingplannen beïnvloedt, en welke wetten en regels u moet respecteren om de torenhoge boetes te vermijden.

Posted: 18 Dec, 2018

Frances Van de Vel

Lees meer van deze auteur

De bloggers van Ageras geven geen persoonlijk advies met betrekking tot financiële of juridische aangelegenheden - daarvoor kunt u beter een boekhouder inschakelen. Laat ons weten wat u precies zoekt, en wij sturen u zo snel mogelijk - en helemaal gratis - 3 vrijblijvende offertes van boekhouders in uw buurt.